Presupuesto de marketing en República Dominicana: cómo construirlo y defenderlo
Respuesta directa: un presupuesto de marketing se construye desde el objetivo comercial, el margen de contribución, la capacidad real del embudo, el coste total (no solo el medio) y el calendario de salida de dinero. No existe un porcentaje universal de facturación que sirva para todas las empresas.
Un presupuesto se defiende cuando cada línea puede explicarse: qué compra, quién la aprueba, cuándo se paga y qué evidencia dejará. Este artículo propone una estructura de trabajo del equipo editorial de AMID y un ejemplo didáctico completamente ficticio.
Categorías del presupuesto
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| Categoría | Qué incluye | Riesgo si se olvida |
|---|---|---|
| Media | Inversión pagada en plataformas y medios | Se confunde con el presupuesto total |
| Producción | Piezas, fotografía, video, diseño, traducción | Campañas aprobadas sin material que publicar |
| Agencia / equipo | Honorarios, nómina asignada, freelance | Coste real por cliente subestimado |
| Herramientas | Suscripciones, CRM, automatización, hosting | Renovaciones anuales no previstas |
| Medición | Analítica, encuestas, verificación de datos | Imposible demostrar resultados |
| Reserva | Contingencia no asignada | Cualquier imprevisto obliga a cancelar campañas |
Tres estados del dinero
Distingue siempre presupuesto aprobado (límite autorizado para el periodo; puede incluir importes ya comprometidos o pagados), comprometido (obligaciones ya asumidas: contratos, órdenes o campañas activas) y pagado (la parte de esas obligaciones que ya salió de la cuenta). Los tres importes se solapan y no se suman: lo pagado forma parte de lo comprometido, y lo comprometido consume el límite aprobado.
Lo que queda disponible para nuevos compromisos = aprobado − comprometido, y solo si ambas cifras cubren el mismo alcance y periodo y el comprometido ya incluye las obligaciones pagadas. Si cada cifra abarca categorías distintas, la resta no significa nada. Distingue también el presupuesto de medios del coste total de marketing y del flujo de caja: tres cifras distintas que suelen presentarse como una sola en las reuniones.
Los pagos a proveedores extranjeros se registran en su moneda de origen, con el tipo de cambio aplicado y la fecha de esa conversión. No uses una tasa de memoria: anota la que aparece en el comprobante. Los impuestos y las comisiones bancarias van en líneas propias y verificables, con el documento correspondiente. Este artículo no ofrece asesoría legal ni fiscal; confirma tasas y obligaciones con tu contable.
Cómo defenderlo en una reunión
Lleva seis puntos escritos y en este orden:
- Objetivo: qué resultado concreto se busca en el periodo.
- Escenario: supuestos explícitos y de dónde sale cada uno (fuente o estimación propia).
- Techo de gasto: el límite aprobado que no se supera sin nueva autorización.
- Responsable: quién aprueba cada compromiso.
- Calendario de pagos: cuándo sale el dinero, no solo cuándo se aprueba.
- Criterio para reasignar: qué señal obliga a mover fondos de una categoría a otra.
Separa cada coste una sola vez: si la nómina asignada ya está en «Agencia / equipo», no la vuelvas a incluir en producción ni en honorarios, o el coste por cliente saldrá inflado.
Ejemplo didáctico mensual (cifras ficticias)
Las siguientes cantidades son inventadas con fines de enseñanza. No son promedios del mercado dominicano ni una cotización.
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| Categoría | Presupuesto (RD$) |
|---|---|
| Media | 60.000 |
| Producción | 20.000 |
| Agencia / equipo | 30.000 |
| Herramientas | 5.000 |
| Medición | 5.000 |
| Reserva | 10.000 |
| Total | 130.000 |
Sin usar la reserva, el gasto del mes es de RD$120.000.
Del presupuesto al coste por cliente
Supuestos del ejemplo: con RD$60.000 de media y un coste por lead de RD$300 se obtienen 200 leads. Si el 10% de esos leads se convierte en cliente nuevo, son 20 clientes. El coste de adquisición atribuible a marketing es 120.000 / 20 = RD$6.000 por cliente; no incluye el coste del equipo de ventas, así que no equivale a un CAC totalmente cargado. Si se gasta también toda la reserva: 130.000 / 20 = RD$6.500.
Con un ingreso por cliente de RD$20.000 y un margen de contribución del 40%, cada cliente aporta RD$8.000 antes de marketing. Veinte clientes aportan 20 × 8.000 = RD$160.000; restando los RD$120.000 de gasto, quedan RD$40.000 de contribución después de marketing. No es beneficio neto ni prueba de incrementalidad: parte de esos clientes podría haber comprado igualmente.
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| Conversión de lead a cliente | Clientes | Coste por cliente (RD$) | Contribución tras marketing (RD$) |
|---|---|---|---|
| 5% | 10 | 12.000 | −40.000 |
| 10% | 20 | 6.000 | +40.000 |
| 15% | 30 | 4.000 | +120.000 |
Los tres escenarios mantienen 200 leads y RD$120.000 de gasto. Cifras ficticias de ejemplo. En este ejemplo didáctico los RD$120.000 se atribuyen íntegramente a captación; en un negocio real hay que repartir antes lo que corresponde a marca (branding) y a retención, y calcular el coste por cliente solo con la parte de captación.
Lo que puede romper el cálculo
El ciclo de venta rara vez cabe en el mes: leads de septiembre pueden cerrarse en noviembre, así que hay que acordar el periodo de atribución antes de comparar. Los leads duplicados inflan el volumen y hunden la conversión aparente. Las devoluciones y cancelaciones reducen el ingreso ya contabilizado. Y un retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) no es beneficio: ignora margen, producción, equipo y herramientas.
El flujo de caja tampoco sigue al presupuesto: una reserva no comprometida no es un pago y no sale de la cuenta mientras nadie la use, mientras que una suscripción anual afecta a la tesorería el día que se paga aunque su coste se reparta entre los meses para el análisis. Acuerda estos criterios con finanzas antes de presentar cifras.
Plantilla descargable
Descarga la plantilla con el ejemplo: plantilla-presupuesto-marketing-amid.csv (UTF-8). Columnas: categoria, presupuesto_rd, comprometido_rd, pagado_rd, observaciones. Las cifras vienen marcadas como ficticias: bórralas y escribe las tuyas antes de usarla en una reunión. La fila Total no tiene fórmula: actualízala a mano cada vez que cambies una categoría. Si prefieres empezar en blanco, usa presupuesto-marketing-amid-vacio.csv, que incluye además líneas propias para impuestos verificados y comisiones bancarias; en esa versión una celda vacía significa «sin completar», no cero. Son archivos CSV simples, sin fórmulas automáticas y sin formato XLSX.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de la facturación debo destinar a marketing?
No hay una cifra válida para todos. El punto de partida es cuántos clientes necesitas, cuánto aporta cada uno en margen y qué capacidad tiene tu operación para atenderlos.
¿La reserva se gasta siempre?
No. Existe para imprevistos; en el ejemplo, usarla cambia el coste por cliente de RD$6.000 a RD$6.500.
¿El coste por cliente del ejemplo es el CAC?
No. Es el coste atribuible a marketing. Un CAC totalmente cargado incluiría además ventas y otros costes de adquisición.
¿Cómo registro un pago en dólares?
En la moneda de origen, con el tipo de cambio del comprobante y la fecha. Nunca con una tasa aproximada de memoria.
Fuente de referencia
Como principio general de planificación y medición del gasto comercial, la sección de marketing y ventas de la guía de gestión empresarial de la U.S. Small Business Administration recomienda partir de objetivos y presupuesto escritos y revisar los resultados de forma periódica. Es orientación estadounidense para pequeñas empresas: no es estadística ni normativa dominicana.
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